Le marketing de réseau
Le marketing de réseau est peu utilisé en France. S'agit-il d'une barrière culturelle ? Probablement. Mais surtout, cette technique initiée aux Etats-Unis n'a pas traversé l'atlantique sans dommages. Les stratégies dans le domaine du marketing de réseau ont souffert d'un manque de professionnalisme et surtout, de la non adaptation à la culture francophone.
Affiliation, marketing de réseau, MLM, vente pyramidale : définitions
Trois termes ci-dessus sont les plus souvent utilisés pour désigner la vente de produits ou services par l'intermédiaire d'un réseau d'affiliés.
Voici la définition de chacun.
- L'affiliation
L'affiliation consiste à vendre des produits ou services par l'intermédiaire d'un réseau d'affiliés. Ce réseau est composé de deux niveaux. Le producteur, qui développe son réseau d'affiliés. Et les affiliés, qui vendent les produits ou services en échange d'une commission sur la base d'un pourcentage, ou d'un fixe.
Dans l'affiliation, seuls producteurs et affiliés, à un niveau unique, travaillent ensemble. La démarche du producteur n'a d'autre but que de recruter un maximum d'affiliés pour obtenir un maximum de ventes. Tandis que l'objectif de l'affilié est d'orienter un maximum de prospects vers le producteur afin d'augmenter ses commissions.
- Le marketing de réseau, ou MLM ("multi level marketing")
Les deux termes ont la même signification. Le marketing de réseau, ou multi level marketing, consiste à développer un système d'affiliation à multi niveaux. Ce type de réseau est dit : multi paliers (ou encore multi niveaux).
Schématiquement, nous retrouvons notre producteur de produits ou services, développant son réseau d'affiliés. Contrairement au réseau d'affiliation simple, le MLM propose de multiples niveaux d'affiliations.
En d'autres termes, l'affilié est aussi recruteur de nouveaux affiliés. Il permet au producteur de vendre ses produits, mais il recrute aussi de nouveaux affiliés, qui se retrouvent à un niveau (palier) inférieur. L'affilié touche une commission sur les produits qu'il vend, mais aussi, il touche une commission sur tous les produits vendus par les affiliés recrutés par son intermédiaire.
Nous discutons dans le langage courant de marketing de réseau lorsqu'il existe un niveau de plus d'affiliés qu'un réseau d'affiliation simple. Même si en soit l'affiliation est une forme de marketing de réseau.
En général, le multi level marketing consiste en un réseau de 2 à 8 paliers d'affiliations. L'intérêt du système est que l'affilié du premier niveau touche des commissions sur tous les paliers d'affiliations. Il peut donc espérer multiplier ses gains d'une manière exponentielle, pour peu qu'il recrute des affiliés actifs.
- Vente pyramidale
La vente pyramidale est aussi une forme de marketing de réseau. Toutefois, contrairement à la définition de ce dernier, la vente pyramidale ne consiste pas à vendre un produit ou service.
Elle consiste à vendre le droit de participer au réseau. En d'autres termes, vous allez par exemple recevoir un email vantant les mérites de ce système pour "travailler de chez soit et devenir riche". Mais, pour ce faire, vous allez devoir commander des documents (livres, dossiers, cd-roms) aux affiliés qui sont au palier au dessus de vous.
Puis à votre tour, vous allez recruter de nouveaux affiliés qui devront vous acheter ces documents pour entrer dans le réseau. Et ainsi de suite.
Cette forme de marketing de réseau est très développée aux Etats-Unis. Pourtant, elle est totalement illégale en France par exemple, d'après le code la consommation.
Elle entraîne aussi toutes formes de dérives, notamment le spamming.
En quoi le marketing de réseau permet de développer vos ventes ?
Les affiliés sont à la fois clients et prescripteurs. Si le produit apporte une valeur ajoutée, l'affilié peut donc en vanter les mérites grâce à sa propre expérience d'utilisation, et avec ses propres mots.
Le marketing de réseau dispose ainsi d'une formidable capacité d'adaptation culturelle. Que l'affilié soit ouvrier ou cadre, il trouvera les "plus" du produit par rapport à ses besoins, et saura les expliquer à son entourage.
Les affiliés sont donc les meilleurs prescripteurs possibles :
Ils connaissent votre produit pour l'utiliser et l'apprécier.
Du point de vue sociologique, les affiliés trouvent des utilisations et avantages qui séduisent leur environnement social. Ainsi, la fameuse ménagère de moins de 50 ans peut trouver certains avantages au produit, le jeune couple d'autres avantages.
Peu importe : chacun sera le meilleur prescripteur imaginable.
Grâce au marketing de réseau, les affiliés gagnent aussi un avantage personnel à prescrire vos produits, et donc de recruter d'autres affiliés. Il peut s'agir de gains financiers ou d'avantages en nature (cadeaux).
Il s'agit donc théoriquement d'un réseau vertueux : vos clients prescrivent vos produits, tandis que ces derniers gagnent un avantage financier ou en nautre, en vendant vos produits et en recrutant de nouveaux affiliés.
Les clefs de la réussite
La réussite dans le domaine du marketing de réseau dépend de votre capacité à partager votre expérience commerciale ainsi que votre chiffre d'affaires.
La condition la plus importante est de proposer un produit ou service apportant une valeur ajoutée. Les causes d'échec les plus nombreuses proviennent de ce point. Le marketing de réseau est une méthode de vente comme une autre.
Si votre produit est invendable en direct, vous ne le vendrez pas mieux en réseau.
Il est donc inutile de proposer des produits ou services dont la qualité est mauvaise ou n'apportant pas un avantage suffisant, comparés à la concurrence.
Il est nécessaire de proposer des marges suffisantes à vos affiliés. Pourquoi feraient-ils la promotion de produits s'il n'y pas possibilité d'être rentable ? Dans le même ordre, proposez des avantages attractifs. Si l'affilié doit atteindre un seuil élevé pour espérer avoir un chèque de votre part, il se décourage devant la tâche à accomplir.
Aidez vos affiliés à vendre. Ce sont vos clients, et ce sont aussi vos partenaires. Si vous ne prenez pas soin d'eux, vous risquez de perdre à la fois le client, à la fois le partenaire. Vous avez donc tout intérêt à les assister dans d'excellentes conditions, et de leur donner les moyens techniques pour faire la promotion de vos produits.
Il peut s'agir de documents rédigés spécialement pour les aider à présenter les produits. La meilleure façon de les aider à démarrer est de mettre à leur disposition des "packages" tout prêts. Vous pouvez inclure dans ces packages des documents techniques et graphiques (images, photographies) sur vos produits, des éléments permettant de monter un site dédié, de formaliser les avantages qu'ont découvert vos propres clients.
Nous discutons ici de donner tous les moyens nécessaires à vos affiliés afin de vendre vos produits et de recruter de nouveaux affiliés.
Enfin, évitez de trop mettre l'accent sur la richesse potentielle que vous offrez. Ne dépassez pas la limite de la démagogie. Si vous avez un bon produit, prospects et clients sauront d'eux-mêmes déterminer son potentiel et leur implication dans votre réseau.
Comment faire de votre stratégie marketing de réseau un échec
Il y a un aspect à évoquer. Si vous devez proposer des marges intéressantes pour donner l'envie et les moyens à vos affiliés de vendre vos produits et développer votre réseau, mélangez subtilement les rémunérations.
Si vous mettez l'accent sur le marketing de réseau, vous prenez le risque d'avoir un réseau d'affiliés d'importance considérable tout en faisant peu de ventes. Ce qui n'est pas votre objectif. Réfléchissez à des rémunérations permettant un réel décollage des ventes, tout en agrandissant votre réseau d'affiliés.
Egalement, ne changez pas les rémunérations en cours. Ce serait dévastateur pour votre capital confiance.
Marketing de réseau et marketing viral : le couple parfait ?
Dans la pratique, et notamment à la fin des années 1990, marketing de réseau et marketing viral étaient très complémentaires. En propulsant le bouche à oreille vers un volume de destinataires important, le marketing viral était source de nouvelles recrues comme de nouvelles ventes.
Toutefois, appelons un chat un chat : le dit marketing viral était en fait l'envoi de spams à des milliers de personnes. A l'époque, le spam n'était pas encore un fléau. Ce n'était pas plus toléré qu'aujourd'hui, mais il n'y avait pas de moyen efficace pour s'en protéger et les volumes n'avaient aucun rapport avec ceux d'aujourd'hui.
Aujourd'hui, fournisseurs d'accès et utilisateurs disposent d'une palette importante d'outils pour se protéger du spamming ou le dénoncer.
Il est donc nécessaire, pour lancer un réseau d'affiliation de ce type, de démarrer par l'intermédiaire de procédés beaucoup plus classiques : campagnes de référencement et de promotion.
La démarche est plus longue qu'auparavant. Toutefois, les retours en terme de fidélité et de taux de conversion sont plus importants pour votre société, comme pour vos affiliés.
Cette maturité fraîchement acquise, le marketing de réseau constitue une opportunité intéressante à envisager.
Par Gautier Girard.
Fondateur de la société Marketing Internet (vendue fin 2007). Retrouvez d'autres articles sur Créateur d'entreprises.
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